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化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 |
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本文結(jié)合化妝品業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了深入細(xì)致的研究。內(nèi)容從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起源發(fā)展到實(shí)際操作，從企業(yè)（品牌）網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站的相關(guān)營(yíng)銷規(guī)則到未來(lái)發(fā)展前景，囊括了化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的核心商業(yè)模式和策略，以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的影響和應(yīng)對(duì)辦法等。文中通過(guò)大量的化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例和理論分析，旗幟鮮明地提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，及時(shí)改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能免遭時(shí)代淘汰。
關(guān)鍵詞：化妝品 美容 營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 互聯(lián)網(wǎng) 價(jià)值 品牌 資本
目錄:
一、緒言
二、從直復(fù)營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
（一）、都是網(wǎng)絡(luò)惹的禍
（二）、解鈴還需系鈴人
（三）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論
三、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
（一）、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基本狀況
（二）、化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r
（三）、化妝品業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)
四、營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)：創(chuàng)造價(jià)值
（一）、例解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
（二）、網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)
（三）、如何建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站
五、營(yíng)銷的策略：商業(yè)聯(lián)盟
（一）、價(jià)值的新理念
（二）、重建商業(yè)模式
六、營(yíng)銷的延伸：品牌建設(shè)
（一）、傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化
（二）、E品牌的創(chuàng)造
七、簡(jiǎn)短的結(jié)論
一、緒言
根據(jù)1989年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)頒布的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕丁⒆o(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。其中對(duì)化妝品的各種使用方法的演繹，形成了一個(gè)稱之為美容業(yè)的服務(wù)行業(yè)。
中國(guó)的化妝品業(yè)在改革開放以來(lái)得到了迅速發(fā)展，化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，最高年份達(dá)41%。目前全國(guó)有化妝品生產(chǎn)企業(yè)近3000家，其中包括美國(guó)寶潔、日本資生堂等外資企業(yè)約500家，從業(yè)人員約24萬(wàn)人。2000年化妝品市場(chǎng)的銷售額為350億元，2001年為400億元，預(yù)測(cè)到2010年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售總額將達(dá)到800億元。
至于美容業(yè)，此期間也同樣迅猛發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已擁有100多萬(wàn)家美容美發(fā)廳。在過(guò)去的3年間，我國(guó)美容院的增長(zhǎng)幅度幾乎達(dá)到200％，城市消費(fèi)者在此類服務(wù)上的花費(fèi)每月從100元到800元不等。例如大連人的美容美發(fā)消費(fèi)，每年已達(dá)到4億元，人均支出達(dá)到300元。目前，大連市有美容美發(fā)企業(yè)近3000家，平均2000人擁有1家美容美發(fā)店。而在香港、上海等大城市的美容消費(fèi)水平更高，例如香港，每500人中就擁有1家美容美發(fā)店。
另外，與美容化妝品行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)還包括：原材料、包裝、設(shè)備、儀器、供銷商業(yè)等上游和下游企業(yè)。
可以這樣說(shuō)，廣義的美容化妝品業(yè)是一個(gè)年創(chuàng)值超千億元的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在中國(guó)的日用化學(xué)工業(yè)和服務(wù)業(yè)市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬啊?BR>進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，美容化妝品業(yè)又面臨著新情況和新挑戰(zhàn)。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在改變著美容化妝品業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務(wù)方式，美容化妝品企業(yè)只有適時(shí)而變，才能免遭淘汰。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種劃時(shí)代的營(yíng)銷方式，是傳統(tǒng)企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法，對(duì)此美容化妝品企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識(shí)。
筆者早年從事化妝品業(yè)，2000年6月以來(lái)利用業(yè)余時(shí)間創(chuàng)辦了中國(guó)美容化妝品網(wǎng)（www.cn-cosmetic.com），對(duì)化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了探索和實(shí)驗(yàn)。本文以美容化妝品業(yè)為對(duì)象，主要研究什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為什么進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和怎樣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。文中通過(guò)大量的案例和理論分析，明確提出：為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對(duì)商業(yè)系統(tǒng)作出融入商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的新的安排，必須以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為武器，使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿意，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。希望這些研究對(duì)廣大的美容化妝品業(yè)者在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中有所裨益。
二、從直復(fù)營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Cybermarketing)雖然是一種新興的營(yíng)銷方式，但實(shí)質(zhì)上是歷史悠久的直復(fù)營(yíng)銷(Direct Marketing)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新種類或新形態(tài)。傳統(tǒng)的直復(fù)營(yíng)銷起源于1872年的美國(guó)，早期主要通過(guò)產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、報(bào)刊帶回復(fù)表格的廣告、電話等媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的成員發(fā)布產(chǎn)品信息，尋求反饋，進(jìn)而達(dá)成交易的營(yíng)銷行為。直復(fù)營(yíng)銷和化妝品業(yè)者熟悉的直銷(Direct Selling)很容易混淆，因?yàn)閮烧叨紝儆跓o(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)，但直復(fù)營(yíng)銷以產(chǎn)品目錄和電話等為媒介，直銷則由推銷員（如著名的雅芳小姐）來(lái)完成銷售。直銷目前在中國(guó)是被限制的。中國(guó)政府雖然承諾入世后三年內(nèi)為直銷立法，但結(jié)果難料，使得全球三家最大的化妝品直銷企業(yè)——美國(guó)的安利、雅芳和玫琳凱公司，在中國(guó)境內(nèi)不得不面臨著轉(zhuǎn)型的選擇。
美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(ADMA)為直復(fù)營(yíng)銷下的定義是："一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。" 與傳統(tǒng)的批零方式比較，直復(fù)營(yíng)銷被認(rèn)為具有以下多種優(yōu)點(diǎn)：
1、與顧客的互動(dòng)性。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，了解并儲(chǔ)存顧客的行為和態(tài)度等信息，從中選擇合適的顧客（目標(biāo)市場(chǎng)成員）。
2、沒(méi)有分銷環(huán)節(jié)。顧客對(duì)企業(yè)發(fā)盤的回應(yīng)是直接的，訂購(gòu)的產(chǎn)品一般也是通過(guò)直接渠道傳遞的，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，能減少銷售成本。
3、空間的廣泛性。直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)可以發(fā)生在任何地點(diǎn)，只要所選擇的溝通媒介能夠到達(dá)，因而跨越了空間甚至國(guó)界的限制。
4、效果的可衡量性。通過(guò)顧客反應(yīng)，對(duì)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行測(cè)試和調(diào)整，用以改善產(chǎn)品和服務(wù)
5、運(yùn)用的靈活性。適應(yīng)各種類型和規(guī)模的企業(yè)，既可作為拓展市場(chǎng)和建立客戶關(guān)系的重要渠道，又可作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的唯一運(yùn)作方式。
6、是一種復(fù)合營(yíng)銷。適合各種現(xiàn)代營(yíng)銷形態(tài)，包括有店鋪經(jīng)營(yíng)和無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)，連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)等，能組合多種推廣工具和推廣形式。
直復(fù)營(yíng)銷需要通過(guò)各種廣告媒介來(lái)發(fā)布信息以尋求目標(biāo)市場(chǎng)成員的回應(yīng)，在當(dāng)代，典型的媒介有直郵、電話、傳真、電視、報(bào)紙、雜志、廣播等，綜合的直復(fù)營(yíng)銷方法還包括利用數(shù)據(jù)庫(kù)和多種媒介進(jìn)行組合營(yíng)銷。但歷史地看，以往的這些營(yíng)銷媒介和組合都有其局限性，是直復(fù)營(yíng)銷的低級(jí)形態(tài)。作為一種商業(yè)模式，直復(fù)營(yíng)銷只有到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種高級(jí)形態(tài)，才真正產(chǎn)生革命性的，里程碑式的影響。
（一）、都是網(wǎng)絡(luò)惹的禍
表面看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)只是一種計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)，然而它所引發(fā)的影響卻是劃時(shí)代的。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式。一些西方學(xué)者甚至以互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用作為信息社會(huì)的標(biāo)志，將這種新型的社會(huì)形態(tài)與過(guò)去的工業(yè)社會(huì)、農(nóng)業(yè)社會(huì)區(qū)別開來(lái)。從傳播學(xué)的角度講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)只能算是一種新興的媒介，雖然這種媒介覆蓋了傳統(tǒng)媒介（包括報(bào)紙、雜志、電話、傳真、電視、廣播等）的大部分特點(diǎn)。然而網(wǎng)絡(luò)的影響卻不止這些，觸過(guò)網(wǎng)的人都明白，他所觸及的不是技術(shù)也不是媒介，而是一種以信息為標(biāo)志的生活方式。市場(chǎng)營(yíng)銷是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，既然消費(fèi)者的生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，我們的研究首先就要從這種變化入手。
去年我寫過(guò)一篇關(guān)于網(wǎng)戀的文章。我認(rèn)為如果從技術(shù)的角度看，網(wǎng)上戀愛與電話戀愛和書信戀愛并沒(méi)有太大的區(qū)別，都是通過(guò)特定媒介傳達(dá)和交流情感信息。在這個(gè)層面上講，網(wǎng)戀的關(guān)鍵在于戀情，道理正如電子商務(wù)的關(guān)鍵在于商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的關(guān)鍵在于文學(xué)。換句話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)只是一種更方便更快捷的交流手段罷了。然而對(duì)于情感而言，網(wǎng)絡(luò)似乎有一種異化的力量。我們無(wú)法理解一些婦女為什么會(huì)在聊天室里向陌生男人公開連丈夫都不知道的隱私，無(wú)法相信一些平素端莊賢淑的女子到了網(wǎng)上竟會(huì)變得那樣放蕩和不顧一切！
網(wǎng)絡(luò)的這種異化力量表現(xiàn)在消費(fèi)者心理上，至少產(chǎn)生了如下的一些特征變化：
1、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的個(gè)性化。消費(fèi)者更多的以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)。
2、表現(xiàn)消費(fèi)的主動(dòng)性。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。
3、要求購(gòu)買的方便性。要求能更方便更快捷的購(gòu)物。
4、追求購(gòu)買的娛樂(lè)性。希望購(gòu)物能為他們帶來(lái)樂(lè)趣，能滿足心理需求。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者生活方式(價(jià)值觀念與人生態(tài)度)的這種變化，企業(yè)應(yīng)該應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)已由賣方壟斷向買方壟斷演變，一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了。
[案例]：化妝品應(yīng)重視服務(wù)營(yíng)銷
濟(jì)南慧仁營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理姚永斌認(rèn)為，服務(wù)營(yíng)銷就是經(jīng)營(yíng)者站在消費(fèi)者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購(gòu)買方便、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營(yíng)銷行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié)，目的是增加商品的使用價(jià)值。他從以下三個(gè)方面強(qiáng)調(diào)為什么化妝品應(yīng)重視服務(wù)營(yíng)銷：
1、從化妝品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，化妝品的銷售現(xiàn)是三國(guó)鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無(wú)論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售通路、價(jià)格策略、促銷手段等營(yíng)銷組合方面都各顯神通，競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化（國(guó)內(nèi)大部分中小化妝品企業(yè)還很難做到前兩點(diǎn)）。在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要想將一個(gè)品牌盡量經(jīng)營(yíng)維護(hù)且最大化地延長(zhǎng)品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營(yíng)銷組合所能解決了的。還必須重視產(chǎn)品的附加價(jià)值----服務(wù)的重要性。
2、從化妝品商品特點(diǎn)而言，化妝品是美化人的肌膚類產(chǎn)品，而肌膚是人生理結(jié)構(gòu)的一部分，它由各層皮膚組織構(gòu)成。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術(shù)專業(yè)類成份的工作。這樣，就需要提供專業(yè)類服務(wù)。
3、從化妝品的營(yíng)銷現(xiàn)象來(lái)看，由于中國(guó)生活資料市場(chǎng)已進(jìn)入買方市場(chǎng)，因此營(yíng)銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。特別隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)占GDP國(guó)民生產(chǎn)總值的含量越來(lái)越高。消費(fèi)者已基本進(jìn)入講服務(wù)、講質(zhì)量、愿購(gòu)買的時(shí)期。
（二）、解鈴還需系鈴人
最大限度滿足消費(fèi)者的需求，是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心。要滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求，企業(yè)必須適時(shí)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提供讓消費(fèi)者滿意的信息和服務(wù)，這已經(jīng)成為企業(yè)的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)的消費(fèi)心理，只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段才能解決。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了具有直復(fù)營(yíng)銷的所有特點(diǎn)外，還具有如下的優(yōu)勢(shì)：
1、是一種更具個(gè)性化的營(yíng)銷方式。能夠輕易地通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)管理，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”營(yíng)銷。
2、具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具。
3、真正超越時(shí)空，方便快捷。能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率。
4、融各種媒介特點(diǎn)于一身，寓“銷”于樂(lè)。
[案例]：寶潔的“脫衣廣告”
2001年底，寶潔公司通過(guò)電子郵件對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶投放flash(動(dòng)畫)“脫衣廣告”，宣傳“護(hù)舒寶”黑色護(hù)墊。該廣告通過(guò)一個(gè)幽默詼諧的男性形象來(lái)倡導(dǎo)一種黑色時(shí)尚，目標(biāo)消費(fèi)者主攻白領(lǐng)女性。收件人如果用鼠標(biāo)點(diǎn)一下動(dòng)畫男人，動(dòng)畫男人會(huì)把上衣脫下來(lái)，解說(shuō)詞是：“別害羞，盡管繼續(xù)吧。”繼續(xù)點(diǎn)擊，動(dòng)畫男人會(huì)將背心脫掉，解說(shuō)詞是：“喂喂喂，你來(lái)真的？”再點(diǎn)擊，動(dòng)畫男人竟脫下褲子，只穿著一條短褲，解說(shuō)詞為：“相信我，你還沒(méi)有看到最精彩的部分耶！”再點(diǎn)擊，動(dòng)畫男人在脫下短褲的同時(shí)飛速地用一塊黑色遮羞物代替了短褲，解說(shuō)詞是：“好好好，我認(rèn)輸了，來(lái)吧……”再點(diǎn)擊，該遮羞物忽然慢慢放大，占據(jù)大部分畫面，同時(shí)畫面右側(cè)打出廣告語(yǔ)：“全新護(hù)舒寶黑色護(hù)墊，僅供女士使用。”
這則廣告雖然被媒體指責(zé)有性誘惑的成分，但充分顯示了網(wǎng)絡(luò)寓"銷"于樂(lè)的特點(diǎn)。
（三）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性回歸。其核心是將原本以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷策略，改變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。我們知道，傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是“4p”組合,即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、通路（place）和促銷（promotion），其出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)。
但是，在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)的“4P”理論日益受到“4C”理論的挑戰(zhàn)。“4C”理論即顧客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便購(gòu)買（Convenience to Buy），以及與消費(fèi)者的溝通（Communication）。
“4C”營(yíng)銷組合產(chǎn)生于上世紀(jì)九十年代，雖然不是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)而提出，但這種以人為本的思想反映了時(shí)代的特征，因而是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。
三、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
（一）、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基本狀況
1、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查
依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2002年1月所發(fā)布的第九次"中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告"，截止到2001年12月底，我國(guó)網(wǎng)民有3370萬(wàn)人，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)已達(dá)1254萬(wàn)臺(tái)，WWW站點(diǎn)數(shù)277100個(gè)。
調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)高速增長(zhǎng)，僅2001年1年就凈增長(zhǎng)了1120萬(wàn)人，增長(zhǎng)率達(dá)到了50％；男女性別比例差距進(jìn)一步縮小，女性上網(wǎng)人口增長(zhǎng)率超過(guò)男性，目前中國(guó)男性網(wǎng)民占60%，女性占40%，；未婚者占58.5%，已婚者占41.5%；在年齡分布上，網(wǎng)民主要集中在18-30歲之間，這一年齡段的網(wǎng)民占到總體的67.8%，其中又以18-24歲這一年齡段的網(wǎng)民最多，占網(wǎng)民總數(shù)的36.2%。女性用戶增多，表明以女性作為主要銷售對(duì)象的美容化妝品業(yè)拓展網(wǎng)上營(yíng)銷大有可為。
從教育程度來(lái)看，高中和高中以下學(xué)歷的網(wǎng)民所占的比例總共為40.2％，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步進(jìn)入大眾的生活。從用戶的職業(yè)來(lái)看，學(xué)生所占比例仍然最高，為24.1%，但專業(yè)技術(shù)人員、國(guó)家行政管理人員、辦事員、商業(yè)和服務(wù)業(yè)人員中網(wǎng)民的總和已經(jīng)達(dá)到近60％，這些人員形成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶最主要的群體。
關(guān)于Email營(yíng)銷。Email營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要手段，用戶對(duì)"是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考"的回答是“愿意”占29.1%，"不愿意"占37.4%，"無(wú)所謂"的占33.5%，說(shuō)明用戶對(duì)未經(jīng)許可的垃圾郵件比較反感。
關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站。經(jīng)常瀏覽的占21.9%，有時(shí)瀏覽的占49.8%，很少瀏覽的占25.8%，說(shuō)明用戶還是希望從商務(wù)網(wǎng)站上獲取商品信息。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因。用戶出于節(jié)省時(shí)間占48.3%，節(jié)約費(fèi)用占38.8%，操作方便占41.7%，尋找稀有商品占28.9%，出于好奇有趣占31.5%，這說(shuō)明網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)逐步被用戶所接受。
關(guān)于網(wǎng)上交易存在的問(wèn)題。安全性得不到保障的占31.0%，付款不方便的占31.0%，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障的占30.2%，
送貨耗時(shí)、渠道不暢的占13.9%，價(jià)格不夠誘人的占6.3%。說(shuō)明安全性和物流環(huán)境仍然較差。
關(guān)于將來(lái)最有希望的網(wǎng)上事業(yè)。網(wǎng)上購(gòu)物占54.5%，網(wǎng)上炒股占38.0%，網(wǎng)上有償信息服務(wù)占34.2%，網(wǎng)上游戲娛樂(lè)服務(wù)占36.3%，網(wǎng)絡(luò)通訊占55.4%，說(shuō)明用戶對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和服務(wù)有較高的期望。
2、中國(guó)美容化妝品網(wǎng)的調(diào)查
中國(guó)美容化妝品網(wǎng)開展過(guò)一系列的網(wǎng)上投票調(diào)查，其中關(guān)于“您覺得企業(yè)上網(wǎng)開展電子商務(wù)”，共獲得116票，85%認(rèn)為很有必要，認(rèn)為無(wú)所謂的占10%，認(rèn)為沒(méi)必要的占5%，說(shuō)明人們普遍看好電子商務(wù)。
關(guān)于“男人送什么禮物最能打動(dòng)你的芳心”，共獲得6097票，其中貼身內(nèi)衣最多占34.36%，首飾珠寶占17.12%，鮮花占16.5%，自制禮物占12.79%，詩(shī)歌占10.76%，化妝品最少僅占8.46%，說(shuō)明化妝品不太適合做為贈(zèng)送女友的禮品。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)瀏覽者來(lái)源。從下表可以看出，雖然中國(guó)大陸的人數(shù)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的確是沒(méi)有國(guó)界限制的。
表1 中國(guó)美容化妝品網(wǎng)瀏覽者來(lái)源（資料來(lái)源：第三方Nedstat網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)）
國(guó)家地區(qū) 中國(guó)大陸 新西蘭 臺(tái)灣 澳大利亞 香港 美國(guó) 日本 新加坡 其它
百分比 84.2 % 1.7 % 1.6 % 1.3 % 0.6 % 0.6 % 0.2 % 0.2 % 9.6 %
（二）、化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r
1、國(guó)際化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展
根據(jù)2000年美國(guó)化妝品及用具、香水協(xié)會(huì)（CTFA）年會(huì)的報(bào)告，國(guó)際上已有越來(lái)越多的化妝品公司開始充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，將其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)換為更具競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)模式，以拓展全球市場(chǎng)。
根據(jù)筆者在網(wǎng)上的搜索，目前27個(gè)國(guó)際公認(rèn)的世界名牌化妝品，包括雅芳（Avon）、雅詩(shī)蘭黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉蘭油（Oil & Ulan）、強(qiáng)生（Johnson & Johnson）、露華儂（RevLon）、美寶蓮（Maybelline）、伊麗莎白·雅頓（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飛絲（Head & Shoulders）、高露潔（Colgare）、佳潔士（Cret）、尤特白（Ultra Brite），歐萊雅（L’oreal）、夏奈爾（Chanel）、蘭蔻（Lancome）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀·迪奧（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins），妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），資生堂（Shiaeido）、花王（Kao），都已無(wú)一例外的建立了品牌網(wǎng)站，而且大部分品牌網(wǎng)站都同時(shí)存在中文版。
[案例]：寶潔的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)
寶潔公司從1990年代中期開始觸網(wǎng)，至今已建立了72個(gè)高度細(xì)分的家族網(wǎng)站。這72個(gè)網(wǎng)站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個(gè)產(chǎn)品，其中包括汰漬(Tide)、佳潔士(Crest)、玉蘭油(Oil of Olay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用戶可以在Tide.com上查詢洗衣技巧，在Crest.com上看到牙醫(yī)用電子明信片發(fā)來(lái)的牙齒保健指南，還可以在Pantene.com上看到個(gè)性化的美發(fā)介紹。寶潔的這些網(wǎng)站不僅樹立了品牌形象，而且還從消費(fèi)者那里獲取相當(dāng)有價(jià)值的信息，最新的產(chǎn)品也可以在網(wǎng)上發(fā)送，進(jìn)行測(cè)試。比如2000年年初，寶潔公司推出了一個(gè)護(hù)發(fā)新品牌Physique，起初公司計(jì)劃通過(guò)傳統(tǒng)媒介推廣產(chǎn)品，其中包括一大筆電視廣告費(fèi)用。不過(guò)后來(lái)公司改了主意，將主要精力投放到互聯(lián)網(wǎng)上。結(jié)果在產(chǎn)品正式上市之前，就有60萬(wàn)用戶遞交了訂單。這個(gè)品牌在上市第一年勢(shì)頭很好，是推動(dòng)2000年第三季度寶潔19億美元美容美發(fā)用品收入的主要干將。
寶潔的互聯(lián)網(wǎng)策略還包括：與Women.com和Bolt.com等網(wǎng)站進(jìn)行緊密的市場(chǎng)合作、利用寶潔的風(fēng)險(xiǎn)投資孵化器和互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)基金來(lái)建設(shè)開發(fā)有前途的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司（例如Plumtree Software和Yet2.com）等等。此外，寶潔還與行業(yè)巨頭聯(lián)合利華、可口可樂(lè)以及雀巢集團(tuán)聯(lián)合建立了一個(gè)在線BtoB市場(chǎng)Transora.com。
2、國(guó)內(nèi)化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展
中國(guó)美容化妝品網(wǎng)（www.cn-cosmetic.com）建立的全球化妝品黃頁(yè)，是美容化妝品行業(yè)首個(gè)E時(shí)代的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，黃頁(yè)資料包括廠商名稱、地址、電話、傳真、網(wǎng)址、郵箱、企業(yè)介紹、商品等，收錄范圍除了中國(guó)還包括港臺(tái)和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)企業(yè)。該數(shù)據(jù)庫(kù)目前共收錄美容化妝品及相關(guān)行業(yè)廠商11560家(截止日期為2002年4月份)，其中已有網(wǎng)址的企業(yè)2658家，占黃頁(yè)企業(yè)總數(shù)的23.0%；有Email的企業(yè)3298家，占黃頁(yè)企業(yè)總數(shù)的28.5%。
表2 美容化妝品企業(yè)上網(wǎng)狀況（資料來(lái)源：中國(guó)美容化妝品網(wǎng)）
廠商類別 企業(yè) 網(wǎng)站 百分比
化妝品 3545 1103 31.1%
美容保健 1114 459 41.2%
洗滌劑 3785 56 1.5%
牙膏 104 22 21.2%
香精香料 1100 197 17.9%
設(shè)備和包裝 475 243 51.1%
原材料 624 155 24.8%
經(jīng)銷商 682 318 46.6%
合計(jì) 11560 2658 23.0%
根據(jù)有關(guān)的調(diào)查資料，2000年2月美國(guó)的700萬(wàn)小企業(yè)中有網(wǎng)站的已占38%。我國(guó)目前缺乏這方面的統(tǒng)計(jì)資料，但時(shí)代財(cái)富科技公司去年做過(guò)一次多行業(yè)小范圍的調(diào)查（51家各類企業(yè)），其中計(jì)劃建設(shè)網(wǎng)站與已經(jīng)建立網(wǎng)站需要改版和功能升級(jí)的各占47％，另外6％的用戶為已經(jīng)建立網(wǎng)站，需要提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。對(duì)于國(guó)內(nèi)化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r，我想可以這樣描述：相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)，美容化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程還是比較快的。
[案例]：朗斯國(guó)際集團(tuán)的美容教程
朗斯國(guó)際集團(tuán)作為一家生物醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)，其集團(tuán)網(wǎng)站（http://www.lanace.com.cn/）內(nèi)容包括Lance美容院的護(hù)理規(guī)程，朗斯生物醫(yī)學(xué)美容教材，朗斯醫(yī)療備品操作手冊(cè)，朗斯公司2001年上半年度業(yè)務(wù)人員考核試題等。據(jù)說(shuō)其屬下的28個(gè)代理商都有自己的域名網(wǎng)址，使顧客在朗斯任何一家美容院都能即時(shí)得到科學(xué)的美容方案，使診斷不受時(shí)間、地域的限制真正達(dá)到零距離。由于該網(wǎng)站采用會(huì)員制，進(jìn)入需要密碼，筆者無(wú)法了解這些代理商是使用獨(dú)立的國(guó)際域名還是二級(jí)域名。
（三）、化妝品業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)
1、企業(yè)網(wǎng)站以展示形象為主，存在諸多缺陷。
以擁有獨(dú)立域名的企業(yè)網(wǎng)站而論，大部分是由具有一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)建立的。所謂“大企業(yè)網(wǎng)上樹功德，小公司上網(wǎng)揀生意”，這些網(wǎng)站一般并不與傳統(tǒng)商務(wù)整合，主要是用來(lái)展示企業(yè)形象，通常的模式是企業(yè)宣傳畫冊(cè)的翻版。2001年后，大部分網(wǎng)站首頁(yè)采用flash動(dòng)畫，下載完畢后問(wèn)你要不要安裝插件還是要直接進(jìn)入。之后是大幅的廠房照片和企業(yè)介紹，產(chǎn)品特性等等。這類網(wǎng)站大多委托網(wǎng)絡(luò)公司制作維護(hù)，建成后甚少更新管理。由于內(nèi)容貧乏陳舊，形式千網(wǎng)一面，又缺乏有效的推廣手段，網(wǎng)站知名度低，訪問(wèn)量和回訪率都不理想，未能起到應(yīng)有的作用。
實(shí)際上，網(wǎng)站是傳統(tǒng)企業(yè)開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最重要的工具。為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的營(yíng)銷功能，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)問(wèn)題著手對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行改版：互聯(lián)網(wǎng)最大特色是交互性，你的網(wǎng)站是否利用這種交互性收集客戶的反饋意見？互聯(lián)網(wǎng)是一種綜合性的媒體，你是否充分利用了這種理想的媒體向客戶表達(dá)你的產(chǎn)品和服務(wù)？包括最新的產(chǎn)品和服務(wù)？互聯(lián)網(wǎng)超越了時(shí)空限制，你是否通過(guò)有效的推廣，讓傳統(tǒng)媒體無(wú)法到達(dá)因而無(wú)法影響的人群也能及時(shí)了解到你的產(chǎn)品和服務(wù)？當(dāng)然，企業(yè)網(wǎng)站因?yàn)榇嬖谥窒扌裕嗟臓I(yíng)銷功能我們將在后面的行業(yè)網(wǎng)站中表述。
2、網(wǎng)絡(luò)美容教育蓬勃發(fā)展，時(shí)尚主張層出不窮。
互聯(lián)網(wǎng)極大地拓展了美容業(yè)的發(fā)展空間。突出的現(xiàn)象是各種各樣的美容時(shí)尚資訊在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，內(nèi)容涵蓋了美容美發(fā)、美容新品、健康美體等眾多生活和醫(yī)學(xué)美容知識(shí)，讓愛美人士耳目一新，也使接受美容教育的群體不斷壯大。各種美容時(shí)尚主張更是層出不窮，象DNA細(xì)胞修復(fù)，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，色彩咨詢，美體塑身等，雖然讓人聽著發(fā)暈，但無(wú)形中拓寬了傳統(tǒng)美容業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到了“賣觀念、賣品位、賣美麗”的營(yíng)銷目的。
國(guó)內(nèi)一些門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站還開辟了美容咨詢服務(wù)，讓美容專家和求美者進(jìn)行溝通。國(guó)外一些美容院將化妝造型業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上，顧客可以按自己的臉型選擇美容服務(wù)項(xiàng)目，然后預(yù)約時(shí)間提供服務(wù)。有的美容院在網(wǎng)上開展造型塑身、皮膚檢測(cè)等業(yè)務(wù)。這些方法使顧客的消費(fèi)方式發(fā)生變化，對(duì)美容院的經(jīng)營(yíng)模式也產(chǎn)生了較大的影響。
3、網(wǎng)上銷售方興未艾，營(yíng)銷觀念存在誤區(qū)。
化妝品具有體積小價(jià)值高，方便訂購(gòu)和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知低的特點(diǎn)，近年來(lái)廣受綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上商城和專門購(gòu)物網(wǎng)站的青睞，一時(shí)之間，化妝品成為僅次于圖書、音像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上的熱賣商品。在這股網(wǎng)絡(luò)熱潮中，網(wǎng)上銷售和電子商務(wù)似乎與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為同義語(yǔ)。然而這是三個(gè)不同的概念，是認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。網(wǎng)上銷售就是在網(wǎng)上賣東西，電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本目的雖然是為了促進(jìn)銷售，但其職能卻是多方面的，比如提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段，對(duì)此企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識(shí)。
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