| 經(jīng)濟(jì)困局：支招中國(guó)企業(yè)“低成本營(yíng)銷(xiāo)”
文/北京智達(dá)偉群營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)CEO 劉達(dá)霖
相比國(guó)外市場(chǎng)的一片蕭條，中國(guó)市場(chǎng)猛然間成了世界經(jīng)濟(jì)的新標(biāo)桿，逆勢(shì)上漲的股市，全面飄紅的能源，國(guó)家正欲積極救助的地產(chǎn)……然即便如此，作為95%仍為中小企業(yè)的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其不可避免的市場(chǎng)壓力依然泰然于前，受帶經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的消費(fèi)者縮緊口袋更關(guān)注選擇產(chǎn)品與品牌的價(jià)值性。企業(yè)不能夠因?yàn)榻?jīng)濟(jì)低迷而對(duì)市場(chǎng)無(wú)所為，于是，如何把錢(qián)花的有所值，如何做低成本營(yíng)銷(xiāo)成了如今企業(yè)家們最當(dāng)關(guān)心的首要問(wèn)題！
低成本營(yíng)銷(xiāo)適用于所有企業(yè)
今天哪家企業(yè)如果依然秉持著砸錢(qián)路線，那可真算是比經(jīng)濟(jì)危機(jī)還要可怕的危機(jī)了。拋開(kāi)企業(yè)本身的實(shí)力不說(shuō)，單就投入產(chǎn)出問(wèn)題就足夠企業(yè)喝上一壺。而相比之下，很多看起來(lái)比我們強(qiáng)大的外資、合資企業(yè)都已經(jīng)邁開(kāi)了低成本的市場(chǎng)步伐，中國(guó)企業(yè)更當(dāng)于此下略慢一籌。
或者選擇躲避，或者選擇冬眠，其實(shí)，看看中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前的表現(xiàn)就應(yīng)該知道，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力！美國(guó)圣誕節(jié)玩具滯銷(xiāo)，而中國(guó)春節(jié)一個(gè)玩具品牌可以銷(xiāo)售8000萬(wàn)的成績(jī)；美國(guó)的麥當(dāng)勞已經(jīng)凸顯蕭條，而在中國(guó)很多麥當(dāng)勞卻依然要排長(zhǎng)久的隊(duì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)；美國(guó)的很多大牌汽車(chē)、消費(fèi)品等品牌紛紛倒下，但卻在與此同時(shí)很多品牌不僅加大了在中國(guó)的廣度和深度，更擴(kuò)招、增店，野心非凡。所以我們能做的不是等待，而是出擊，用投入產(chǎn)出可觀的方式滲透、低成本贏取！
如何做低成本營(yíng)銷(xiāo)？
低成本營(yíng)銷(xiāo)并不是不投入或者少投入，而是要投入產(chǎn)出成正比！
我們的很多企業(yè)在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中經(jīng)常會(huì)誤解的這個(gè)正比的意義。其實(shí)正比并非簡(jiǎn)單的投入100萬(wàn)換來(lái)500萬(wàn)如此簡(jiǎn)單，而是投入資源、資本、人力的綜合投入值與品牌口碑、銷(xiāo)售能力、消費(fèi)忠誠(chéng)度、資源籌建程度等綜合考察力。因而，企業(yè)在決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為之前，首先要衡量的是黃金效益比。
想要做低成本營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須過(guò)三關(guān)
第一關(guān)，心態(tài)關(guān)。不能拿從前的標(biāo)準(zhǔn)衡量市場(chǎng)，應(yīng)該關(guān)注的是市場(chǎng)的綜合比。如上所說(shuō)，企業(yè)可以縮減市場(chǎng)投入或人力節(jié)約，但不能在產(chǎn)品本質(zhì)問(wèn)題上縮水，反之，更應(yīng)該加重產(chǎn)品推新速度和滿(mǎn)足消費(fèi)需求的品質(zhì)產(chǎn)品。
第二關(guān)，話語(yǔ)關(guān)。如果以往的成功是企業(yè)家白手起家的功勞，那么到了今天比拼的就是營(yíng)銷(xiāo)能力了。企業(yè)的創(chuàng)新能力，對(duì)人才的施放機(jī)制很關(guān)鍵，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)推廣創(chuàng)新能力首先要改變，把更多的原本一言堂的話語(yǔ)權(quán)釋放，讓消費(fèi)者和市場(chǎng)參與進(jìn)來(lái)。
第三關(guān)，伙伴關(guān)。此刻，企業(yè)需要的不是敵人，而是伙伴，更多的社會(huì)伙伴，更多的合作伙伴，更多的資源伙伴，一個(gè)負(fù)面，足以使企業(yè)或品牌夭折。經(jīng)濟(jì)困局時(shí)代更是如此。
創(chuàng)新能力是決定能否低成本制勝的關(guān)鍵
低成本營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠取勝，不是因?yàn)楦N近或改變了什么，而是以智取勝。小智可以取利，大智可以得心。低成本營(yíng)銷(xiāo)要的就是以小見(jiàn)大的本事。我們?cè)?008年服務(wù)的客戶(hù)中，充分考慮到了企業(yè)的投入產(chǎn)出黃金比問(wèn)題，取得了低成本營(yíng)銷(xiāo)的先決之勝。在此，介紹以下幾項(xiàng)智達(dá)客戶(hù)服務(wù)中運(yùn)用的低成本營(yíng)銷(xiāo)的手段與各位企業(yè)家分享：
低成本營(yíng)銷(xiāo)一：植入營(yíng)銷(xiāo)
作為2009年的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞，植入營(yíng)銷(xiāo)在2008年末的風(fēng)光無(wú)疑不是一切的源頭。而我們?cè)?008年的老字號(hào)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中可謂將植入營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮的暢快淋漓。老字號(hào)雖然字頭昂貴，但市場(chǎng)投入資本并不多。同時(shí)，在市場(chǎng)開(kāi)拓速度和規(guī)模上都持謹(jǐn)慎態(tài)度，對(duì)此我們采取了更為長(zhǎng)久、持續(xù)、有效的植入營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播、互動(dòng)和銷(xiāo)售的目的。
在解決了企業(yè)消費(fèi)的真實(shí)角色后，我們將其定義為治療輔助藥物，是綜合調(diào)理，治療各項(xiàng)重大疾病的必需品。這樣一來(lái)，解決了企業(yè)以為那個(gè)角色模糊的問(wèn)題，解決了產(chǎn)品的確能夠治療百病，但又不能宣傳治百病的問(wèn)題，解決了的品牌核心利益不斷更改的問(wèn)題。同時(shí)，開(kāi)創(chuàng)和改變了企業(yè)原有格局。從原來(lái)自然銷(xiāo)售的藥店系統(tǒng)轉(zhuǎn)向了以中醫(yī)坐堂為主，特色醫(yī)院為輔的渠道組合方式，并針對(duì)新的渠道系統(tǒng)進(jìn)行醫(yī)生、店堂廣告、病歷本、藥店廣告等一系列的植入，并聯(lián)合藥店醫(yī)生講座形式植入創(chuàng)造了中醫(yī)講堂，不僅快速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可和口碑宣傳，更在節(jié)省了原本市場(chǎng)3/4投入的情況下創(chuàng)造了同期增長(zhǎng)3倍的效益。
低成本營(yíng)銷(xiāo)二：聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)
都知道現(xiàn)在是一個(gè)競(jìng)合的時(shí)代，但是如何競(jìng)合，如何獲利，如何共贏卻是一個(gè)惱人的問(wèn)題。既要保證雙方的利益，同時(shí)又不能相互損傷，除了信任，合作方式很關(guān)鍵。在2008年的市場(chǎng)操作中，我們根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)的變化，創(chuàng)造了聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)手段。A企業(yè)是一家轉(zhuǎn)型的食品企業(yè)，從原料提供商到生產(chǎn)銷(xiāo)售商，企業(yè)的思維、步驟和諸多方面，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我們深知企業(yè)的每一步都需要謹(jǐn)慎邁出。于是從產(chǎn)品關(guān)就開(kāi)始了我們的聯(lián)合步伐。
將原本在產(chǎn)品誕生后的消費(fèi)溝通調(diào)到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的最前端。我們開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“消費(fèi)參與”的全新過(guò)程。將產(chǎn)品的功能、表現(xiàn)、口味等前置性的引入了消費(fèi)環(huán)節(jié)，這樣一來(lái)，在目標(biāo)消費(fèi)者中獲取了最真實(shí)的市場(chǎng)反饋，并結(jié)合大量的考量參與結(jié)果創(chuàng)造誕生了產(chǎn)品。這是與消費(fèi)者的聯(lián)合。
與經(jīng)銷(xiāo)商、渠道的聯(lián)合也是該項(xiàng)目尤為值得稱(chēng)道的低成本創(chuàng)新之一。我們變企業(yè)生產(chǎn)商為服務(wù)商，全心全意為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)。優(yōu)先考慮經(jīng)銷(xiāo)商的渠道設(shè)置，并讓他們參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道需求和渠道消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)置了產(chǎn)品的形態(tài)、規(guī)格、價(jià)位、系列等，這樣一來(lái)，不僅縮短了經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品上市消費(fèi)磨合時(shí)間，更使得經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品增加了萬(wàn)分的信任和口碑。
其三，渠道聯(lián)合。聯(lián)合渠道做產(chǎn)品內(nèi)置，推廣，不僅幫助經(jīng)銷(xiāo)商減少了各項(xiàng)投入成本，更加速了合作團(tuán)隊(duì)之間利益共榮。
三項(xiàng)聯(lián)合下來(lái)，企業(yè)僅僅用了3個(gè)月的時(shí)間就完成了以往企業(yè)新產(chǎn)品入市1年的工作，沒(méi)有了磨合期，剩下的投入和資本凈收利潤(rùn)即可，企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、渠道、消費(fèi)四方獲益！
低成本營(yíng)銷(xiāo)三：跨界營(yíng)銷(xiāo)
如果如今哪家企業(yè)還在妄想第一時(shí)間全國(guó)開(kāi)花的話，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。不僅是因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入分眾的時(shí)代了，包括消費(fèi)群體，圈子，輿論，等等各項(xiàng)都在被分流，能夠以主流統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)時(shí)代的新產(chǎn)品幾乎與等于零。而此時(shí)此刻，消費(fèi)者縮緊口袋，更當(dāng)是企業(yè)需要放大眼睛認(rèn)清消費(fèi)真像的時(shí)候。跨界營(yíng)銷(xiāo)，剛剛好！
在全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)最低迷的時(shí)候，北京創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目突破了傳統(tǒng)的方式，采用了跨界營(yíng)銷(xiāo)的方式。項(xiàng)目本身立意上，不停留于一個(gè)住宅或者商業(yè)那么簡(jiǎn)單，而是將動(dòng)漫、文化、藝術(shù)等綜合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)匯集與項(xiàng)目本身，使得項(xiàng)目本身從單純的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)變成了文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，不僅博得了各項(xiàng)支持和幫助，更因?yàn)楦郊赢a(chǎn)業(yè)價(jià)值而遠(yuǎn)離資本瓶頸。
根據(jù)中國(guó)文化市場(chǎng)的興起，從國(guó)外文化最巔峰處入手，聯(lián)合美國(guó)百老匯，世界最知名的文化機(jī)構(gòu)做中國(guó)的百老匯，引進(jìn)經(jīng)典劇目《阿依達(dá)》，并在劇目本身全國(guó)巡演的同時(shí)植入了項(xiàng)目本身，目標(biāo)人群無(wú)論是消費(fèi)能力還是文化素養(yǎng)，都無(wú)疑是項(xiàng)目的最佳目標(biāo)群體，而借助文化的平臺(tái)的跨界，匯集音樂(lè)、藝術(shù)語(yǔ)言，從出現(xiàn)的那一刻，項(xiàng)目即成為焦點(diǎn)！一場(chǎng)表演座無(wú)虛席，深夜以至，人們?nèi)圆辉竿巳ィ@便是結(jié)合的力量！
而這不僅為項(xiàng)目做了目標(biāo)群體最好的傳播范本，項(xiàng)目外增值收入，項(xiàng)目未來(lái)產(chǎn)業(yè)化集成都做好了最完美的準(zhǔn)備，如此跨界，何來(lái)不完美？而這些投入?yún)s是以往傳統(tǒng)地產(chǎn)項(xiàng)目依靠人力一對(duì)一挖掘，依靠廣告鋪天蓋地吸引所無(wú)法撼動(dòng)的！
……低成本是一扇門(mén)，小企業(yè)推開(kāi)的是依靠智慧的低投入換來(lái)可觀快速的市場(chǎng)回報(bào)，譬如小企業(yè)更適合做網(wǎng)絡(luò)低成本營(yíng)銷(xiāo)；大中型企業(yè)推開(kāi)的是依靠創(chuàng)新的低投入帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)，促成品牌和銷(xiāo)量的雙速引擎，譬如如上植入營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)；大型企業(yè)推開(kāi)的是依靠整合突破的低投入帶來(lái)的新平臺(tái)，譬如跨界營(yíng)銷(xiāo)、小眾營(yíng)銷(xiāo)等等。
今時(shí)今日，無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)，我們都不再當(dāng)鄙視“低成本營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞，而是應(yīng)該站在企業(yè)的角度全盤(pán)審視現(xiàn)下角色和未來(lái)角色，用我們的創(chuàng)新改變格局，用我們的聯(lián)合贏得利潤(rùn)，用我們的行動(dòng)占有忠誠(chéng)，這才是我們的力量，昨天、今天、未來(lái)都需要銘記的力量！ |
