企業(yè)網(wǎng)站問(wèn)題與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的再思考
企業(yè)網(wǎng)站之所以存在如此重要的問(wèn)題，從表現(xiàn)形式來(lái)看，每個(gè)網(wǎng)站的情況可能都有所不相同，但從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，其根本原因是相似的，也就是說(shuō)都具有共同的缺陷特征。
從現(xiàn)象來(lái)看，這種狀況通常被認(rèn)為是企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策略失當(dāng)，如網(wǎng)站推廣不力、信息更新不及時(shí)等，但從更深入的層次上分析，則是由于缺乏對(duì)企業(yè)網(wǎng)站功能、實(shí)質(zhì)以及與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間關(guān)系的深入了解所致。
現(xiàn)在對(duì)于網(wǎng)站建設(shè)的技術(shù)和實(shí)現(xiàn)方法等問(wèn)題研究已經(jīng)非常多了，但僅僅從技術(shù)實(shí)現(xiàn)的角度來(lái)理解企業(yè)網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮出企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值，需要站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)網(wǎng)站的功能，以及企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間的有機(jī)聯(lián)系。
專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，但這個(gè)問(wèn)題至今仍然需要做進(jìn)一步的研究，從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的角度來(lái)研究企業(yè)網(wǎng)站，仍然有現(xiàn)實(shí)意義，并且非常必要，這首先取決于企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間密切的相互關(guān)系，企業(yè)網(wǎng)站的功能、服務(wù)、內(nèi)容等基本要素決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的選擇和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終效果，企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)本身并不等于有效地開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其在企業(yè)網(wǎng)站基本要素存在缺陷的情況下，即使做了一些表面的工作，也不能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值，這樣的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”也就沒(méi)有實(shí)際意義。
站在不同的角度，對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站的認(rèn)識(shí)顯然有區(qū)別：如果從用戶角度來(lái)看，一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站是由多個(gè)具有一定關(guān)聯(lián)性的網(wǎng)頁(yè)所組成，可以通過(guò)瀏覽器界面實(shí)現(xiàn)信息瀏覽，并且使用其中的功能和服務(wù)；從網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)維護(hù)者的角度看來(lái)，企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)可以發(fā)布企業(yè)信息、提供顧客服務(wù)，以及在線銷售的渠道；而在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)人員看來(lái)，企業(yè)網(wǎng)站無(wú)非是一些功能模塊，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的形式將前臺(tái)和后臺(tái)結(jié)合起來(lái)。
一個(gè)完整的企業(yè)網(wǎng)站，無(wú)論多么復(fù)雜或多么簡(jiǎn)單，都可以劃分四個(gè)為組成部分：結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、服務(wù)、功能。這四個(gè)部分也就是組成了企業(yè)網(wǎng)站的一般要素。
企業(yè)網(wǎng)站的作用是由其功能所決定的，網(wǎng)站的功能包括技術(shù)功能和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能兩個(gè)部分：前者是網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)發(fā)布各種信息、提供服務(wù)等必須的技術(shù)支持系統(tǒng)，后者則是從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要的角度來(lái)看，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該發(fā)揮的作用。顯然，網(wǎng)站的技術(shù)功能是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能的基礎(chǔ)，應(yīng)該以滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能需求為前提，如果對(duì)這種關(guān)系認(rèn)識(shí)不深，就可能陷入盲目的技術(shù)功能性。
一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的技術(shù)功能可分為前臺(tái)和后臺(tái)兩個(gè)部分，前臺(tái)即用戶可以通過(guò)瀏覽器看到和操作的內(nèi)容，后臺(tái)則是指通過(guò)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員的操作才能在前臺(tái)實(shí)現(xiàn)的相應(yīng)功能。后臺(tái)的功能是為了實(shí)現(xiàn)前臺(tái)的功能而設(shè)計(jì)的，前臺(tái)的功能是后臺(tái)功能的對(duì)外表現(xiàn)，通過(guò)后臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)前臺(tái)信息和功能的管理。
例如，在網(wǎng)站上看到的公司新聞、產(chǎn)品介紹等就是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)后臺(tái)的信息發(fā)布功能實(shí)現(xiàn)的，在前臺(tái)，用戶看到的只是信息本身，看不到信息的發(fā)布過(guò)程；對(duì)于郵件列表功能，用戶在前臺(tái)看到的通常只是一個(gè)輸入電子郵件地址的訂閱框，而用戶郵件地址的管理和郵件的發(fā)送等功能都是通過(guò)后臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)的。
一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站需要哪些功能主要取決于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、財(cái)務(wù)預(yù)算、網(wǎng)站維護(hù)管理能力等因素，部分常用的功能包括：信息發(fā)布、產(chǎn)品管理、會(huì)員管理、訂單管理、郵件列表、在線幫助、站內(nèi)檢索、在線調(diào)查、流量統(tǒng)計(jì)等。
下面重點(diǎn)分析企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能。
通過(guò)對(duì)眾多企業(yè)網(wǎng)站的研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值主要表現(xiàn)在八個(gè)方面：品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、資源合作、網(wǎng)上銷售。這八個(gè)方面就代表了企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能，一個(gè)完善的企業(yè)網(wǎng)站，除了技術(shù)功能之外，應(yīng)該能全面體現(xiàn)出這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能，即使最簡(jiǎn)單的企業(yè)網(wǎng)站也具有其中的至少一項(xiàng)以上的功能，否則由于不具備企業(yè)網(wǎng)站的基本特征，也不能稱之為企業(yè)網(wǎng)站了。
這里需要指出的是，企業(yè)網(wǎng)站的功能，無(wú)論是技術(shù)功能還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能都需要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略需要相適應(yīng)，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不同階段，對(duì)網(wǎng)站功能的需求不同，網(wǎng)站功能也相應(yīng)有一定的差異，而隨著企業(yè)電子商務(wù)流程的不斷深化，企業(yè)網(wǎng)站也將不僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具，而是要涉及到電子商務(wù)流程中的各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)站的功能也將不再局限于上述八個(gè)方面。
認(rèn)識(shí)企業(yè)網(wǎng)站的目的之一就在于搞清楚這企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間所存在的內(nèi)在關(guān)系，在此基礎(chǔ)上才能為建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站奠定基礎(chǔ)，也才能保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各項(xiàng)職能的實(shí)現(xiàn)，從而最大程度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用。我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看看企業(yè)網(wǎng)站所存在的問(wèn)題就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分問(wèn)題直接限制或影響了企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能的發(fā)揮，而企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)量小則是這些問(wèn)題所產(chǎn)生后果的集中體現(xiàn)。
此外，由于企業(yè)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的影響，涉及到很多方面的具體內(nèi)容，有些看起來(lái)不起眼的細(xì)小問(wèn)題都可能影響網(wǎng)站作用的發(fā)揮。在2002年9月份發(fā)表的一篇文章中就提出過(guò)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中“細(xì)節(jié)制勝”的觀點(diǎn)——“在網(wǎng)站的總體功能差不多的情況下，細(xì)節(jié)問(wèn)題往往是決定一個(gè)網(wǎng)站是否真正有效的關(guān)鍵因素”，并且列舉了一些通常不為注意但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果產(chǎn)生直接影響的細(xì)節(jié)問(wèn)題。
最近發(fā)現(xiàn)很多有關(guān)論述細(xì)節(jié)重要性問(wèn)題的書(shū)籍，這也從一個(gè)方面說(shuō)明，在很多領(lǐng)域都發(fā)展到細(xì)節(jié)決定最終效果的時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展并且對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)日益重要的今天，僅僅做一些表面性的工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)11個(gè)行業(yè)的117家大型消費(fèi)類企業(yè)（其中80％為上市公司）網(wǎng)站所進(jìn)行的系統(tǒng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大型企業(yè)網(wǎng)站存在的比較普遍的十個(gè)問(wèn)題是：
（1）企業(yè)網(wǎng)站總體策劃目的不明確，缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想指導(dǎo)。
從企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃和欄目設(shè)置不合理狀況就可以看出網(wǎng)站策劃的指導(dǎo)思想不明確，主要表現(xiàn)在：欄目設(shè)置有重疊、交叉、或者欄目名稱意義不明確，容易造成混淆，使得用戶難以發(fā)現(xiàn)需要的信息，有些網(wǎng)站則欄目過(guò)于繁多和雜亂，網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)又比較混亂。
（2）企業(yè)網(wǎng)站欄目規(guī)劃不合理、導(dǎo)航系統(tǒng)不完善。
主要表現(xiàn)在欄目設(shè)置有重疊、交叉、或者欄目名稱意義不明確，容易造成混淆，使得用戶難以發(fā)現(xiàn)需要的信息，有些網(wǎng)站則欄目過(guò)于繁多和雜亂，網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)又比較混亂。
（3）企業(yè)網(wǎng)站信息量小，重要信息不完整。
網(wǎng)頁(yè)信息量小包括兩種情況：一種是頁(yè)面上的內(nèi)容過(guò)少，或者將本來(lái)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)可以發(fā)布的內(nèi)容分為多個(gè)網(wǎng)頁(yè)，而且各網(wǎng)頁(yè)之間沒(méi)有相互鏈接，需要多次點(diǎn)擊才能發(fā)現(xiàn)有效的信息，這樣便增加了信息傳播渠道的長(zhǎng)度，在此過(guò)程中可能失去潛在用戶；另一方面是盡管網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容總量不少，但有用的信息少，籠統(tǒng)介紹的內(nèi)容多。網(wǎng)站重要信息不完整是指：企業(yè)介紹、聯(lián)系方式、產(chǎn)品分類和詳細(xì)介紹、產(chǎn)品促銷等是企業(yè)網(wǎng)站最基本的信息，但為數(shù)不少的企業(yè)網(wǎng)站上這些重要信息不完整，尤其是產(chǎn)品介紹過(guò)于簡(jiǎn)單，有些甚至沒(méi)有公布任何聯(lián)系方式。
（4）企業(yè)網(wǎng)站促銷意識(shí)不夠明確。
促銷意識(shí)指通過(guò)網(wǎng)站向訪問(wèn)者展示產(chǎn)品、對(duì)銷售提供支持，有多種具體表現(xiàn)方式，如主要頁(yè)面的產(chǎn)品圖片、介紹、通過(guò)頁(yè)面廣告較好體現(xiàn)出企業(yè)形象或者新產(chǎn)品信息、列出銷售機(jī)構(gòu)聯(lián)系方式、銷售網(wǎng)店信息等，或者具有積累內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源和拓展外部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的作用，這方面總體狀況比較欠缺。調(diào)查結(jié)果表明，只有37.6%的企業(yè)網(wǎng)站具有一定的在線促銷功能。
（5）企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)尤其是在線顧客服務(wù)比較欠缺。
通過(guò)網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息，比如常見(jiàn)問(wèn)題解答（FAQ）、電子郵件咨詢、在線表單、通過(guò)即時(shí)信息實(shí)時(shí)回答顧客的咨詢等等。一個(gè)設(shè)計(jì)水平較高的常見(jiàn)問(wèn)題解答，應(yīng)該可以滿足80％以上顧客關(guān)心的問(wèn)題，這樣不僅為顧客提供了方便，也提高了顧客服務(wù)效率、節(jié)省了服務(wù)成本。但實(shí)際上，被調(diào)查的大型企業(yè)網(wǎng)站中，最常用的顧客服務(wù)聯(lián)系方式分別是：電話（68.4%）、在線咨詢表單（31.6%）、FAQ（23.9%）、論壇（11.1%）、在線咨詢Email（7.7%）。這些數(shù)字表明，企業(yè)網(wǎng)站的顧客服務(wù)信息的總體狀況比較薄弱，尤其在線服務(wù)手段沒(méi)有得到足夠的重視，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的在線顧客服務(wù)功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。
（6）企業(yè)網(wǎng)站對(duì)銷售和售后服務(wù)的支持作用未得到合理發(fā)揮。
雖然網(wǎng)上銷售目前還不是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以對(duì)于網(wǎng)下銷售以及售后服務(wù)提供良好的支持，這需要通過(guò)網(wǎng)站的信息、服務(wù)等方面來(lái)給予支持，如詳細(xì)的售后服務(wù)聯(lián)系信息、關(guān)于產(chǎn)品購(gòu)買和保養(yǎng)知識(shí)、產(chǎn)品價(jià)格和銷售網(wǎng)絡(luò)查詢等等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)網(wǎng)站對(duì)此沒(méi)有足夠重視，因而難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。
（7）企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源積累方面缺乏基本支持。
資源合作是獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，需要與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶網(wǎng)站、以及其他內(nèi)容、功能互補(bǔ)或者相關(guān)的企業(yè)建立資源合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共享到利益共享的目的。如果沒(méi)有企業(yè)網(wǎng)站，便失去了很多積累網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的機(jī)會(huì)，沒(méi)有資源，合作就無(wú)從談起，但一些網(wǎng)站盡管擁有優(yōu)越的資源，卻沒(méi)有得到合理利用。
（8）企業(yè)網(wǎng)站過(guò)于追求美術(shù)效果，美觀有余而實(shí)用不足，甚至影響正常瀏覽和應(yīng)用。
企業(yè)網(wǎng)站最重要的在于為用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品信息、顧客服務(wù)，以及為實(shí)現(xiàn)促銷和在線銷售等只能提供支持，如果過(guò)分注重外在的視覺(jué)效果，就可能適得其反。現(xiàn)在界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋的企業(yè)網(wǎng)站越來(lái)越少，但卻向另一個(gè)極端發(fā)展，主要表現(xiàn)為網(wǎng)站過(guò)分注重美術(shù)效果，包括：大量采用圖片，影響網(wǎng)頁(yè)下載速度；有些網(wǎng)站連基本信息內(nèi)容都用圖片格式，影響基本信息獲取；或者文字太小、文字顏色暗淡、采用深色頁(yè)面背景，影響正常視覺(jué)等等。
（9）企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的基本思想和內(nèi)容沒(méi)有得到起碼的體現(xiàn)。
網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想是，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站功能、結(jié)構(gòu)、布局、內(nèi)容等關(guān)鍵要素的合理設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)站的功能和表現(xiàn)形式達(dá)到最優(yōu)效果，可以充分表現(xiàn)出網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能，即：用戶可以方便地瀏覽網(wǎng)站的信息、使用網(wǎng)站的服務(wù)；對(duì)于搜索引擎則可以順利抓取網(wǎng)站的基本信息，當(dāng)用戶通過(guò)搜索引擎檢索時(shí)，可以出現(xiàn)在理想的位置，使得用戶能夠發(fā)現(xiàn)有關(guān)信息并引起興趣；對(duì)于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員則可以對(duì)網(wǎng)站方便地進(jìn)行管理維護(hù)、有助于各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的應(yīng)用。
也就是說(shuō)，網(wǎng)站優(yōu)化包括三個(gè)層面的含義：
對(duì)用戶優(yōu)化、對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（搜索引擎等）優(yōu)化、對(duì)網(wǎng)站維護(hù)的優(yōu)化。
網(wǎng)站優(yōu)化體現(xiàn)的內(nèi)容在網(wǎng)站建設(shè)的各個(gè)方面，因此可以說(shuō)是企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)性的綜合表現(xiàn)。在被調(diào)查的117家大型企業(yè)網(wǎng)站中，全部網(wǎng)站專業(yè)性綜合評(píng)價(jià)平均為1.7分（采用5分制），其中家電行業(yè)平均水平最高，達(dá)到3.1分，其他行業(yè)企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)性的總體狀況并不理想。
（10）企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)量小，急需有效的網(wǎng)站推廣策略。
雖然多數(shù)大型企業(yè)對(duì)于網(wǎng)站建設(shè)比較關(guān)注，被調(diào)查的大型企業(yè)超過(guò)半數(shù)在1999年之前就已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，并且在幾年來(lái)堅(jiān)持網(wǎng)站內(nèi)容更新，但效果并不理想，從被調(diào)查大型企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)量指標(biāo)來(lái)看，大型企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)量總體平均水平很低。
調(diào)查結(jié)果表明，每天獨(dú)立用戶數(shù)量超過(guò)1500人的只占6.8%；每天獨(dú)立用戶數(shù)量在500－1500人之間的網(wǎng)站占16.2％；每天獨(dú)立用戶數(shù)量在100－500人之間的網(wǎng)站占23.9%；另有9.4%的企業(yè)網(wǎng)站每天訪問(wèn)人數(shù)在50－100人之間；每天訪問(wèn)人數(shù)不足50人的網(wǎng)站合計(jì)高達(dá)50.4%，其中有33.3％的大型企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)人數(shù)小到幾乎可以忽略不計(jì)。可見(jiàn)，訪問(wèn)量過(guò)小仍是企業(yè)網(wǎng)站的重要問(wèn)題之一。
看到企業(yè)網(wǎng)站有這么多問(wèn)題，是不是就要完全否定企業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值？
當(dāng)然不是，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是為了解決問(wèn)題。充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)網(wǎng)站的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，才能夠制定針對(duì)性的策略，從而讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生真正效果。另外，值得說(shuō)明的是，上述問(wèn)題雖然是通過(guò)對(duì)大型企業(yè)網(wǎng)站調(diào)查所取得的結(jié)論，由于具有普遍意義，因此對(duì)于大量中小企業(yè)網(wǎng)站同樣具有參考價(jià)值。
