企業(yè)網(wǎng)站問題與網(wǎng)絡(luò)營銷效果的再思考
企業(yè)網(wǎng)站之所以存在如此重要的問題，從表現(xiàn)形式來看，每個網(wǎng)站的情況可能都有所不相同，但從實質(zhì)上來說，其根本原因是相似的，也就是說都具有共同的缺陷特征。
從現(xiàn)象來看，這種狀況通常被認(rèn)為是企業(yè)網(wǎng)站運營策略失當(dāng)，如網(wǎng)站推廣不力、信息更新不及時等，但從更深入的層次上分析，則是由于缺乏對企業(yè)網(wǎng)站功能、實質(zhì)以及與網(wǎng)絡(luò)營銷之間關(guān)系的深入了解所致。
現(xiàn)在對于網(wǎng)站建設(shè)的技術(shù)和實現(xiàn)方法等問題研究已經(jīng)非常多了，但僅僅從技術(shù)實現(xiàn)的角度來理解企業(yè)網(wǎng)站遠遠不能發(fā)揮出企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷價值，需要站在網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來認(rèn)識企業(yè)網(wǎng)站的功能，以及企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷之間的有機聯(lián)系。
專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，但這個問題至今仍然需要做進一步的研究，從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的角度來研究企業(yè)網(wǎng)站，仍然有現(xiàn)實意義，并且非常必要，這首先取決于企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷之間密切的相互關(guān)系，企業(yè)網(wǎng)站的功能、服務(wù)、內(nèi)容等基本要素決定了網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇和網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果，企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)和維護本身并不等于有效地開展了網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其在企業(yè)網(wǎng)站基本要素存在缺陷的情況下，即使做了一些表面的工作，也不能為企業(yè)帶來實際的價值，這樣的“網(wǎng)絡(luò)營銷”也就沒有實際意義。
站在不同的角度，對于企業(yè)網(wǎng)站的認(rèn)識顯然有區(qū)別：如果從用戶角度來看，一個企業(yè)網(wǎng)站是由多個具有一定關(guān)聯(lián)性的網(wǎng)頁所組成，可以通過瀏覽器界面實現(xiàn)信息瀏覽，并且使用其中的功能和服務(wù)；從網(wǎng)站的運營維護者的角度看來，企業(yè)網(wǎng)站是一個可以發(fā)布企業(yè)信息、提供顧客服務(wù)，以及在線銷售的渠道；而在開發(fā)設(shè)計人員看來，企業(yè)網(wǎng)站無非是一些功能模塊，通過網(wǎng)頁的形式將前臺和后臺結(jié)合起來。
一個完整的企業(yè)網(wǎng)站，無論多么復(fù)雜或多么簡單，都可以劃分四個為組成部分：結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、服務(wù)、功能。這四個部分也就是組成了企業(yè)網(wǎng)站的一般要素。
企業(yè)網(wǎng)站的作用是由其功能所決定的，網(wǎng)站的功能包括技術(shù)功能和網(wǎng)絡(luò)營銷功能兩個部分：前者是網(wǎng)站實現(xiàn)發(fā)布各種信息、提供服務(wù)等必須的技術(shù)支持系統(tǒng)，后者則是從網(wǎng)絡(luò)營銷需要的角度來看，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該發(fā)揮的作用。顯然，網(wǎng)站的技術(shù)功能是網(wǎng)絡(luò)營銷功能的基礎(chǔ)，應(yīng)該以滿足網(wǎng)絡(luò)營銷功能需求為前提，如果對這種關(guān)系認(rèn)識不深，就可能陷入盲目的技術(shù)功能性。
一個企業(yè)網(wǎng)站的技術(shù)功能可分為前臺和后臺兩個部分，前臺即用戶可以通過瀏覽器看到和操作的內(nèi)容，后臺則是指通過網(wǎng)站運營人員的操作才能在前臺實現(xiàn)的相應(yīng)功能。后臺的功能是為了實現(xiàn)前臺的功能而設(shè)計的，前臺的功能是后臺功能的對外表現(xiàn)，通過后臺來實現(xiàn)對前臺信息和功能的管理。
例如，在網(wǎng)站上看到的公司新聞、產(chǎn)品介紹等就是網(wǎng)站運營人員通過后臺的信息發(fā)布功能實現(xiàn)的，在前臺，用戶看到的只是信息本身，看不到信息的發(fā)布過程；對于郵件列表功能，用戶在前臺看到的通常只是一個輸入電子郵件地址的訂閱框，而用戶郵件地址的管理和郵件的發(fā)送等功能都是通過后臺才能實現(xiàn)的。
一個企業(yè)網(wǎng)站需要哪些功能主要取決于網(wǎng)絡(luò)營銷策略、財務(wù)預(yù)算、網(wǎng)站維護管理能力等因素，部分常用的功能包括：信息發(fā)布、產(chǎn)品管理、會員管理、訂單管理、郵件列表、在線幫助、站內(nèi)檢索、在線調(diào)查、流量統(tǒng)計等。
下面重點分析企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能。
通過對眾多企業(yè)網(wǎng)站的研究發(fā)現(xiàn)，一個具有網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站的價值主要表現(xiàn)在八個方面：品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、資源合作、網(wǎng)上銷售。這八個方面就代表了企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，一個完善的企業(yè)網(wǎng)站，除了技術(shù)功能之外，應(yīng)該能全面體現(xiàn)出這些網(wǎng)絡(luò)營銷功能，即使最簡單的企業(yè)網(wǎng)站也具有其中的至少一項以上的功能，否則由于不具備企業(yè)網(wǎng)站的基本特征，也不能稱之為企業(yè)網(wǎng)站了。
這里需要指出的是，企業(yè)網(wǎng)站的功能，無論是技術(shù)功能還是網(wǎng)絡(luò)營銷功能都需要與企業(yè)的經(jīng)營策略需要相適應(yīng)，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的不同階段，對網(wǎng)站功能的需求不同，網(wǎng)站功能也相應(yīng)有一定的差異，而隨著企業(yè)電子商務(wù)流程的不斷深化，企業(yè)網(wǎng)站也將不僅僅是一個網(wǎng)絡(luò)營銷的工具，而是要涉及到電子商務(wù)流程中的各個領(lǐng)域，網(wǎng)站的功能也將不再局限于上述八個方面。
認(rèn)識企業(yè)網(wǎng)站的目的之一就在于搞清楚這企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷之間所存在的內(nèi)在關(guān)系，在此基礎(chǔ)上才能為建立網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站奠定基礎(chǔ)，也才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷各項職能的實現(xiàn)，從而最大程度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。我們再回過頭來看看企業(yè)網(wǎng)站所存在的問題就會發(fā)現(xiàn)，大部分問題直接限制或影響了企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷功能的發(fā)揮，而企業(yè)網(wǎng)站訪問量小則是這些問題所產(chǎn)生后果的集中體現(xiàn)。
此外，由于企業(yè)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響，涉及到很多方面的具體內(nèi)容，有些看起來不起眼的細(xì)小問題都可能影響網(wǎng)站作用的發(fā)揮。在2002年9月份發(fā)表的一篇文章中就提出過在網(wǎng)絡(luò)營銷中“細(xì)節(jié)制勝”的觀點——“在網(wǎng)站的總體功能差不多的情況下，細(xì)節(jié)問題往往是決定一個網(wǎng)站是否真正有效的關(guān)鍵因素”，并且列舉了一些通常不為注意但對網(wǎng)絡(luò)營銷效果產(chǎn)生直接影響的細(xì)節(jié)問題。
最近發(fā)現(xiàn)很多有關(guān)論述細(xì)節(jié)重要性問題的書籍，這也從一個方面說明，在很多領(lǐng)域都發(fā)展到細(xì)節(jié)決定最終效果的時代，在網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展并且對企業(yè)經(jīng)營日益重要的今天，僅僅做一些表面性的工作是遠遠不夠的。
通過對國內(nèi)11個行業(yè)的117家大型消費類企業(yè)（其中80％為上市公司）網(wǎng)站所進行的系統(tǒng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大型企業(yè)網(wǎng)站存在的比較普遍的十個問題是：
（1）企業(yè)網(wǎng)站總體策劃目的不明確，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷思想指導(dǎo)。
從企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃和欄目設(shè)置不合理狀況就可以看出網(wǎng)站策劃的指導(dǎo)思想不明確，主要表現(xiàn)在：欄目設(shè)置有重疊、交叉、或者欄目名稱意義不明確，容易造成混淆，使得用戶難以發(fā)現(xiàn)需要的信息，有些網(wǎng)站則欄目過于繁多和雜亂，網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)又比較混亂。
（2）企業(yè)網(wǎng)站欄目規(guī)劃不合理、導(dǎo)航系統(tǒng)不完善。
主要表現(xiàn)在欄目設(shè)置有重疊、交叉、或者欄目名稱意義不明確，容易造成混淆，使得用戶難以發(fā)現(xiàn)需要的信息，有些網(wǎng)站則欄目過于繁多和雜亂，網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)又比較混亂。
（3）企業(yè)網(wǎng)站信息量小，重要信息不完整。
網(wǎng)頁信息量小包括兩種情況：一種是頁面上的內(nèi)容過少，或者將本來一個網(wǎng)頁可以發(fā)布的內(nèi)容分為多個網(wǎng)頁，而且各網(wǎng)頁之間沒有相互鏈接，需要多次點擊才能發(fā)現(xiàn)有效的信息，這樣便增加了信息傳播渠道的長度，在此過程中可能失去潛在用戶；另一方面是盡管網(wǎng)頁內(nèi)容總量不少，但有用的信息少，籠統(tǒng)介紹的內(nèi)容多。網(wǎng)站重要信息不完整是指：企業(yè)介紹、聯(lián)系方式、產(chǎn)品分類和詳細(xì)介紹、產(chǎn)品促銷等是企業(yè)網(wǎng)站最基本的信息，但為數(shù)不少的企業(yè)網(wǎng)站上這些重要信息不完整，尤其是產(chǎn)品介紹過于簡單，有些甚至沒有公布任何聯(lián)系方式。
（4）企業(yè)網(wǎng)站促銷意識不夠明確。
促銷意識指通過網(wǎng)站向訪問者展示產(chǎn)品、對銷售提供支持，有多種具體表現(xiàn)方式，如主要頁面的產(chǎn)品圖片、介紹、通過頁面廣告較好體現(xiàn)出企業(yè)形象或者新產(chǎn)品信息、列出銷售機構(gòu)聯(lián)系方式、銷售網(wǎng)店信息等，或者具有積累內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源和拓展外部網(wǎng)絡(luò)營銷資源的作用，這方面總體狀況比較欠缺。調(diào)查結(jié)果表明，只有37.6%的企業(yè)網(wǎng)站具有一定的在線促銷功能。
（5）企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)尤其是在線顧客服務(wù)比較欠缺。
通過網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息，比如常見問題解答（FAQ）、電子郵件咨詢、在線表單、通過即時信息實時回答顧客的咨詢等等。一個設(shè)計水平較高的常見問題解答，應(yīng)該可以滿足80％以上顧客關(guān)心的問題，這樣不僅為顧客提供了方便，也提高了顧客服務(wù)效率、節(jié)省了服務(wù)成本。但實際上，被調(diào)查的大型企業(yè)網(wǎng)站中，最常用的顧客服務(wù)聯(lián)系方式分別是：電話（68.4%）、在線咨詢表單（31.6%）、FAQ（23.9%）、論壇（11.1%）、在線咨詢Email（7.7%）。這些數(shù)字表明，企業(yè)網(wǎng)站的顧客服務(wù)信息的總體狀況比較薄弱，尤其在線服務(wù)手段沒有得到足夠的重視，網(wǎng)絡(luò)營銷的在線顧客服務(wù)功能遠遠沒有發(fā)揮出來。
（6）企業(yè)網(wǎng)站對銷售和售后服務(wù)的支持作用未得到合理發(fā)揮。
雖然網(wǎng)上銷售目前還不是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主流，但網(wǎng)絡(luò)營銷可以對于網(wǎng)下銷售以及售后服務(wù)提供良好的支持，這需要通過網(wǎng)站的信息、服務(wù)等方面來給予支持，如詳細(xì)的售后服務(wù)聯(lián)系信息、關(guān)于產(chǎn)品購買和保養(yǎng)知識、產(chǎn)品價格和銷售網(wǎng)絡(luò)查詢等等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)網(wǎng)站對此沒有足夠重視，因而難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。
（7）企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷資源積累方面缺乏基本支持。
資源合作是獨具特色的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，需要與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶網(wǎng)站、以及其他內(nèi)容、功能互補或者相關(guān)的企業(yè)建立資源合作關(guān)系，實現(xiàn)資源共享到利益共享的目的。如果沒有企業(yè)網(wǎng)站，便失去了很多積累網(wǎng)絡(luò)營銷資源的機會，沒有資源，合作就無從談起，但一些網(wǎng)站盡管擁有優(yōu)越的資源，卻沒有得到合理利用。
（8）企業(yè)網(wǎng)站過于追求美術(shù)效果，美觀有余而實用不足，甚至影響正常瀏覽和應(yīng)用。
企業(yè)網(wǎng)站最重要的在于為用戶提供有價值的產(chǎn)品信息、顧客服務(wù)，以及為實現(xiàn)促銷和在線銷售等只能提供支持，如果過分注重外在的視覺效果，就可能適得其反。現(xiàn)在界面設(shè)計簡陋的企業(yè)網(wǎng)站越來越少，但卻向另一個極端發(fā)展，主要表現(xiàn)為網(wǎng)站過分注重美術(shù)效果，包括：大量采用圖片，影響網(wǎng)頁下載速度；有些網(wǎng)站連基本信息內(nèi)容都用圖片格式，影響基本信息獲取；或者文字太小、文字顏色暗淡、采用深色頁面背景，影響正常視覺等等。
（9）企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計的基本思想和內(nèi)容沒有得到起碼的體現(xiàn)。
網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想是，通過對網(wǎng)站功能、結(jié)構(gòu)、布局、內(nèi)容等關(guān)鍵要素的合理設(shè)計，使得網(wǎng)站的功能和表現(xiàn)形式達到最優(yōu)效果，可以充分表現(xiàn)出網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，即：用戶可以方便地瀏覽網(wǎng)站的信息、使用網(wǎng)站的服務(wù)；對于搜索引擎則可以順利抓取網(wǎng)站的基本信息，當(dāng)用戶通過搜索引擎檢索時，可以出現(xiàn)在理想的位置，使得用戶能夠發(fā)現(xiàn)有關(guān)信息并引起興趣；對于網(wǎng)站運營人員則可以對網(wǎng)站方便地進行管理維護、有助于各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的應(yīng)用。
也就是說，網(wǎng)站優(yōu)化包括三個層面的含義：
對用戶優(yōu)化、對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（搜索引擎等）優(yōu)化、對網(wǎng)站維護的優(yōu)化。
網(wǎng)站優(yōu)化體現(xiàn)的內(nèi)容在網(wǎng)站建設(shè)的各個方面，因此可以說是企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)性的綜合表現(xiàn)。在被調(diào)查的117家大型企業(yè)網(wǎng)站中，全部網(wǎng)站專業(yè)性綜合評價平均為1.7分（采用5分制），其中家電行業(yè)平均水平最高，達到3.1分，其他行業(yè)企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)性的總體狀況并不理想。
（10）企業(yè)網(wǎng)站訪問量小，急需有效的網(wǎng)站推廣策略。
雖然多數(shù)大型企業(yè)對于網(wǎng)站建設(shè)比較關(guān)注，被調(diào)查的大型企業(yè)超過半數(shù)在1999年之前就已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，并且在幾年來堅持網(wǎng)站內(nèi)容更新，但效果并不理想，從被調(diào)查大型企業(yè)網(wǎng)站訪問量指標(biāo)來看，大型企業(yè)網(wǎng)站訪問量總體平均水平很低。
調(diào)查結(jié)果表明，每天獨立用戶數(shù)量超過1500人的只占6.8%；每天獨立用戶數(shù)量在500－1500人之間的網(wǎng)站占16.2％；每天獨立用戶數(shù)量在100－500人之間的網(wǎng)站占23.9%；另有9.4%的企業(yè)網(wǎng)站每天訪問人數(shù)在50－100人之間；每天訪問人數(shù)不足50人的網(wǎng)站合計高達50.4%，其中有33.3％的大型企業(yè)網(wǎng)站訪問人數(shù)小到幾乎可以忽略不計。可見，訪問量過小仍是企業(yè)網(wǎng)站的重要問題之一。
看到企業(yè)網(wǎng)站有這么多問題，是不是就要完全否定企業(yè)網(wǎng)站的價值？
當(dāng)然不是，發(fā)現(xiàn)問題是為了解決問題。充分認(rèn)識到企業(yè)網(wǎng)站的現(xiàn)實問題，才能夠制定針對性的策略，從而讓網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生真正效果。另外，值得說明的是，上述問題雖然是通過對大型企業(yè)網(wǎng)站調(diào)查所取得的結(jié)論，由于具有普遍意義，因此對于大量中小企業(yè)網(wǎng)站同樣具有參考價值。
