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拷問日本樂天“二進中原”

作者：未知 來源：eNet硅谷動力

近日，日本最大的電子商務(wù)網(wǎng)站樂天宣布將于今年在華推出網(wǎng)上商城。樂天總裁三木谷浩史表示，樂天公司將首先將網(wǎng)上商城帶入北京、上海等大城市，兩三年內(nèi)再逐漸推廣到北美、歐洲等地，努力在10年后使海外市場占到樂天公司整個業(yè)務(wù)的1/3。目前樂天公司已經(jīng)就商品招商、配送等業(yè)務(wù)開始與中國公司協(xié)商

　　其實，樂天早在幾年前就進入了中國市場，這次可算是"二進中原"。2004年6月，樂天以1.09億美元的高價收購了攜程網(wǎng)20.4%的股權(quán)，成為攜程網(wǎng)的大股東，樂天公司所派駐的代表也進入了攜程網(wǎng)董事會。

　　樂天進入中國電子商務(wù)市場，主要是因為日本市場趨于飽和，發(fā)展后勁不足，難以實現(xiàn)公司既定戰(zhàn)略，即在4年內(nèi)業(yè)務(wù)量翻倍的目標(biāo)。拓展海外市場，就成為樂天的必然選擇。樂天之所以把中國鎖定為海外擴張的第一站，是因為中國電子商務(wù)發(fā)展方興未艾，正處于成長期。根據(jù)艾瑞咨詢組織的預(yù)測，今年，中國電子商務(wù)市場為82億元人民幣，到2010年將達到460億元人民幣。如此巨大的市場空間，當(dāng)然是樂天不愿意放棄的。

　　但是，樂天進軍中國電子商務(wù)市場，能否如愿意償，是否會重蹈eBay敗退中國的復(fù)轍，這些都是未知數(shù)。

　　筆者分析，樂天進入中國至少面臨兩大考驗：

　　一是能否實現(xiàn)本土化運作。跨國公司在拓展海外市場時大都采用本土化策略，即利用當(dāng)?shù)厝瞬牛�利用�?dāng)?shù)劁N售渠道。而日系企業(yè)大多是照搬照抄其海外運營模式，在中國市場出現(xiàn)了嚴重的"水土不服"。去年以來，日系手機在中國市場全線覆滅猶在眼前，而eBay退出中國電子商務(wù)市場也才是幾天前的事。盡管樂天一年前就與攜程建立了合作關(guān)系，在中國市場有了一些運營經(jīng)驗。但如今真要真刀真槍，發(fā)力電子商務(wù)，卻并非易事。運土化運作，一直是日系企業(yè)的軟肋，如阿喀留斯之踵，揮之不去。如果樂天要想在中國電子商務(wù)市場能順利進級，公司高管必須吸取日系企業(yè)的教訓(xùn)，注重中國本地社會、文化現(xiàn)實，吸收本土人才負責(zé)管理運營。

　　我們常說："橘生淮南則為橘，橘生淮北則為桔。"樂天目前在日本市場的經(jīng)營范圍十分廣泛，不僅包含網(wǎng)上購物，還提供旅游酒店和機票預(yù)訂等服務(wù)。到了中國市場，就不能原封不動，一成不變，而必須進行業(yè)務(wù)調(diào)整，推出適合中國人口胃的產(chǎn)品和服務(wù)。比如，在線支付業(yè)務(wù)，在日本市場比較受歡迎，也具備良好的條件。但在中國市場，人們的消費習(xí)慣還不適應(yīng)這種支付模式。樂天，對此問題，必須拿出切實管用的招數(shù)。

　　二是能否經(jīng)受阿里巴巴重壓 。在中國電子商務(wù)市場，阿里巴巴由小到大，由弱漸強，已成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭雁。不論是亞馬遜，還是eBay等巨頭，都試圖要吃掉阿里巴巴，獨吞中國市場的巨大利潤。但卻是誓與愿違，敗走中國。而馬云卻是愈戰(zhàn)愈勇，穩(wěn)控中國電子商務(wù)市場的大局。樂天入駐中國，阿里巴巴是一座無法回避的大山。樂天進入，阿里巴巴肯定有所反應(yīng)，會進一步強化市場營銷策略。此外，淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等都實力不俗，經(jīng)過了多次"大戰(zhàn)"的洗禮民，在中國市場已擁有各自不同的固定用戶群體。樂天，一個"外來和尚"，面對本土這些強大的對手，如不能采取有效的對抗措施，很有可能會出現(xiàn)"四面楚歌"的被動局面。

　　可見，樂天要想在中國站穩(wěn)腳跟并不是一件容易的事情。而中國市場的成功與否，也將影響樂天海外擴張的整體戰(zhàn)略。總之，樂天的中國之行，前途并不樂觀。